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GCDS rifà il look a Barilla. Pasta e moda, svecchiando l’immagine dello storico marchio

Sono lontani i tempi dell’affaire Guido Barilla, patron del colosso alimentare italiano, con un’ampia fetta di mercato negli USA. Gli era costata cara nel 2013 una dichiarazione sugli spot aziendali, di taglio volutamente tradizionale, in cui l’inserimento di famiglie omosessuali non era previsto. La frase – che omofoba non era, ma che goffamente svelava una strategia di marketing rassicurante e old style, in linea con la storia del prodotto – venne letta come un attacco al mondo lbgt. E scoppiò il putiferio. Partì un boicottaggio epocale e Barilla pagò quell’uscita maldestra con un calo di vendite internazionale e un danno d’immagine notevole. Infine giunsero le scuse tramite un mesto videoclip.

GIOVANE, STREET E INCLUSIVA. UNA COMUNICAZIONE NUOVA

Di spot Barilla con famiglie alternative, a dire il vero, ancora nessuna traccia. Ma il progetto di comunicazione appena lanciato col marchio di streetwear GCDS (acronimo di God Can’t Destroy Streetwear) pare proprio puntare su un taglio open-minded e su un generale svecchiamento. Assecondando così le attitudini e le istanze di inclusività delle nuove  generazioni: il mondo che ci si aspetta di ritrovare nelle pubblicità è aperto, dinamico, plurale, libero dal pregiudizio.
Un marchio italiano, GCDS, simbolo di un made in Italy che guarda alle piazze multiculturali ed energiche di Milano, Londra, Berlino e che punta a un target giovanissimo.Tutti capi tecnici, casual, ironici, oversize e unisex, tra grafiche pop, pellicce sintetiche stampate, maxi-loghi e colori accesi, evocando il mondo del clubbing, della trap, di estrosi bohèmien metropolitani. E sono la strada, il divertimento, l’apertura alle diversità e un’idea di ricercatezza eccentrica a farsi stile e linguaggio.

GCDS, capsule collection per Barilla - courtesy GCDS
GCDS, capsule collection per Barilla – courtesy GCDS

SE LA PASTA SI VESTE DI FUCSIA

Il direttore creativo, Giuliano Calza, si dichiara un gran consumatore di pasta. E non nasconde l’euforia nel raccontare i fatti: Barilla lo contattò per chiedergli di progettare una collezione-omaggio e reinventare le classiche confezioni di spaghetti con un’edizione limitata. “Oggi la famiglia non è solo quella in cui sei nato”, ha dichiarato a Vogue, “ma è chi scegli, con chi cresci e con chi fai le tue esperienze”. A proposito di nuclei allargati e unioni arcobaleno. “Ho immaginato di mettere questa inaspettata confezione di pasta fucsia in mezzo a una tavola”, ha aggiunto, “e di chiedere a tutti di pensare fuori dagli schemi”. Cambiano le famiglie, cambiano le narrazioni di quei marchi che sul cliché familiare e sull’evocazione del tepore domestico avevano fondato la propria storia. È così che il blu d’ordinanza, segno inconfondibile della pasta più famosa d’Italia, si tramuta in un audace rosa shocking. I due marchi sono entrambi presenti sulla scatola e azzeccato è il contrasto tra il colore di fondo, il rosso del logo Barilla, il giallo del grano e delle scritte geometriche.
In passerella è arrivata poi la capsule collection 2019-20, studiata in collaborazione con la multinazionale italiana: anche in questo caso abiti unisex super brandizzati e stampe all over, tra felpe con cappuccio, cappellini in lana e t-shirt su cui giganteggia il brand Barilla. Fucsia e viola dominano incontrastati.

Un manifesto di Erberto Carboni per Barilla
Un manifesto di Erberto Carboni per Barilla

LO SPIRITO CREATIVO DI BARILLA, FRA ARTE E GRAPHIC DESIGN

Il mondo dell’arte è da sempre nel DNA di Barilla”, raccontano dal quartier generale, “e lavorare con giovani artisti e talenti emergenti rappresenta un’opportunità per rinnovarci e creare un legame con le nuove generazioni”. E in tema di artisti la memoria va al celebre spot Barilla, diretto da Fellini nell’85, a quello di Wenders del 2002 o ai più recenti firmati da Salvatores. Oppure ad alcune campagne che proprio al mondo dell’arte e dei beni culturali si erano ispirate: da quella del 1986, che allestiva nature morte di fiamminga memoria, con i pacchi di pasta accostati a frutti, oggetti e ortaggi – vincitrice di un argento agli ADCI Awards – a quella più recente legata all’iniziativa “Cosa bolle in pentola?” (2011), un programma di gare di cucina, degustazioni e lezioni per gourmet in 8 piazze italiane: la grafica reinventava con diversi formati di pasta i monumenti-simbolo delle città coinvolte, dal Colosseo al Duomo di Milano, dalla Mole Antonelliana al Teatro Massimo di Palermo.
Andando indietro fino agli esordi è invece il lavoro del grande designer e illustratore Erberto Carboni ad aver segnato un passaggio chiave, rinnovando nel 1952 tutta la comunicazione aziendale, su invito dell’illuminato Pietro Barilla. Il brand veniva concepito per la prima volta in una chiave moderna, all’interno di una precisa strategia di marketing e di comunicazione, con un unico stile coordinato per manifesti, confezioni, pagine pubblicitarie, stand nelle fiere. Fu allora che comparvero l’intramontabile blu e la finestra trasparente sui packaging rigidi, che lasciava intravedere la pasta: entrambi gli elementi mai più abbandonati.
A oltre mezzo secolo di distanza Barilla torna dunque a sperimentare, puntando su uno sguardo giovane e una narrazione snella, contemporanea, contaminata con la moda e capace di strizzare l’occhio ai nuovi trend. Tradizione sì, ma riuscendo ad attualizzare. E chissà che con i futuri spot non arrivi un cambio di rotta definitivo: il claim “dove c’è famiglia c’è casa “ è ancora un punto fermo, ma su quale idea di casa e di famiglia si fa sempre in tempo a ragionare. Senza troppo tradire l’identità del brand, ma con la capacità di sapersi reinventare.

– Helga Marsala

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