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Fatelo a casa vostra. Lo spot Ikea per la Giornata internazionale contro l’omofobia

Sull’impegno sociale, le campagne per i diritti civili, la sensibilità verso tematiche d’interesse collettivo, Ikea ci ha costruito un’immagine. Un brand che ha sempre connotato la propria identità in una chiave contemporanea, innovativa, engagé, plurale ed inclusiva. L’accostamento fra il tepore della casa e la bellezza delle diversità – in antitesi con la retorica familista incentrata sulla tradizione – si è fatto segno distintivo, senza dimenticare le battaglie per certe emergenze al centro del dibattito pubblico: dalla violenza contro le donne alla questione ambientale, passando per l’aiuto ai Paesi in via di sviluppo. Una narrazione fondata sui principi del rispetto e della solidarietà, completata da una predilezione per il mondo dell’arte, spesso al centro di campagne di comunicazione e iniziative promozionali.

Ikea Family – manifesto per lo store di Catania
Ikea Family – manifesto per lo store di Catania

IKEA E IL MONDO LGBT

E a proposito di messaggi inclusivi – sempre più richiesti dall’utenza, stando alle ultime ricerche di mercato – la battaglia per il riconoscimento dei diritti lgbt è da anni presente nelle pubblicità Ikea. Ancor prima che la faccenda venisse ampiamente sdoganata e che i vari brand iniziassero a cavalcarla, non rischiando di generare troppa resistenza fra i consumatori.
Era il 2011 quando il colosso svedese lanciava la campagna gay-friendly “Siamo aperti a tutte le famiglie”, per l’apertura di un nuovo store a Catania. L’immagine di due uomini era al centro degli efficaci manifesti: di spalle, mano nella mano, i due puntavano a un roseo futuro di shopping e d’amore. L’idea di ‘casa’ all’orizzonte, come meta simbolica da conquistare (e arredare). Fu forse il primo esempio in Italia di pubblicità costruita intorno alla realtà delle unioni omoaffettive, ben cinque anni prima che la Legge Cirinnà fosse approvata in via definitiva.

Lo spot Ikea per la Giornata contro l'omofobia 2019
Lo spot Ikea per la Giornata contro l’omofobia 2019

A CASA LORO?

E non è mancato quest’anno lo spot a tema per la Giornata Internazionale contro l’Omofobia, la Transfobia e la Bifobia. Confezionato bene, dosato sul piano emotivo, con un montaggio slow, una colonna sonora romanticamente indie e una sfilata di volti normali, giovani e bellissimi, che da un quotidiano restituito con cinematografico pathos arrivano a costruire una storia fatta di storie. Coppie di ragazzi e ragazze, a cui si aggiunge la figura solitaria di una transessuale dalla pelle scura: tutti vittime di discriminazione. A loro l’hanno urlato per strada, l’hanno chiesto in piscina, l’hanno sbattuto in faccia in un parcheggio; per un bacio, una carezza, un abbraccio, o solo per il fatto di essere come si è: FATELO A CASA VOSTRA. Nascondersi. Non esistere agli occhi degli altri.
Azzeccato l’utilizzo di un’espressione orribilmente comune, un cliché che contamina anche l’icona familiare per eccellenza, intorno a cui la stessa Ikea costruisce il suo business: la ‘casa’ come luogo dell’occultamento e dell’isolamento, in cui consumare ciò che genera vergogna. E poi tutto si ribalta, nella splendida frase finale: “Fatelo a casa vostra. Perché ovunque voi siate, siete a casa”. Il mondo è casa, il proprio corpo e la propria identità sono casa, se casa è spazio di libertà, di diritti, di autenticità. E sono mille case, mille famiglie possibili, mille modi di intendere le relazioni tra persone. Funziona il capovolgimento del luogo comune negativo in improvvisa occasione d’apertura e di riscatto. Una risemantizzazione che conduce già a una narrazione nuova.

Borsa Frakta by Ikea, versione lgbt
Borsa Frakta by Ikea, versione lgbt

LA RAINBOW BAG

Crediamo che le parole siano importanti e possano aiutare a costruire un mondo migliore”, ha spiegato Alessandro Aquilio, Country Communication & Sustainability Manager di IKEA Italia.“Per questo vogliamo ribaltare il concetto comune dell’espressione #FateloACasaVostra riempiendolo dei valori di libertà ed inclusione che ci appartengono. Siamo convinti che tutti abbiano il diritto di sentirsi a casa nella propria pelle, ovunque siano. La libertà individuale è un diritto così come l’espressione dei sentimenti umani. E con questa campagna lo abbiamo voluto ribadire con forza, facendolo raccontare dai protagonisti di storie di esclusione”.
A completare la campagna anche un pensiero per chi – il 17 maggio 2019 – avrà trascorso qualche ora in un negozio Ikea. La mitica Frakta, la shopping bag blu in vendita negli store per pochi centesimi – la stessa che Demna Gvasalia, direttore creativo di Balenciaga, aveva reinventato in versione deluxe, sfruttandone il potenziale pop – si è vestita per l’occasione con i 6 colori dell’arcobaleno lgbt. Un gadget speciale, che diventa oggetto da collezione, e ancora un modo per ribadire i valori del marchio. In fatto di marketing e comunicazione sociale Ikea resta tra i casi migliori.
E non è solo un fatto di pubblicità: a fianco di Quore – associazione impegnata nel co-housing sociale per le persone lgbt, rifiutate dalle famiglie e bisognose di un tetto – si è schierato proprio il mega gruppo svedese. La prima casa d’accoglienza, a Torino, ha avuto il sostegno di diverse aziende e realtà del Terzo Settore: agli arredi – oltre che a un generoso contributo economico – ci ha pensato Ikea, ça va sans dire.

– Helga Marsala

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